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创业 CEO:解决“鸡”与“蛋”的问题

在中文的世界,当我们问先有鸡还是先有蛋,那往往不是个自然科学的讨论,就是个脑筋急转弯的测验题。

有趣的是,在英文的世界,当用到It’s a “Chicken-Egg” problem时,它往往是个社会科学的问题 — 当你要做任何服务,需要有买方与卖方同时加入你的平台,才能开始有交易发生时,典型的 Chicken-Egg Problem 就出现了。

好的例子就是电动车,大家都知道汽油越来越贵,开电动车比较省钱,也比较环保,但是目前很难在外面找到加电站,充电很不方便,所以没有人要买电动车,没有人买电动车,也就没有人想盖加电站。没有鸡就没有蛋,没有蛋也没有鸡,后所有人起陷在囚犯困境裡面。

这也是想要做平台的创业者容易忽略的问题,他们往往幻想当平台盖好,买方与卖方就会自动的上来交易,而自己则可以翘着二郎腿等着数钞票。

问题是自从有网络以来,不知道已经有多少人尝试过盖这些交友、拍卖、二手车、电玩交换、语言教学平台,但真正成功者几希。如果你去研究下他们失败的塬因,当然不是因为平台盖得不够好,而是自始至终,他们都没有突破鸡与蛋的问题。

所以要盖这种桥梁类型的服务,你不但要想要如何把平台盖好,还要想第批鸡与第批蛋,到底要从哪裡来。

向下相容

典型的解决方案是 Backwards Compatibility,也就是让你的新平台支援既有的主流平台。

举例来说,当 iPad 推出时,Apple 让所有的 iPhone 程式还是可以在上面执行。当 iPhone 推出时,则让所有的 iPod 歌曲还是可以在上面聆听。当 iPod 推出时,所有的 CD 歌曲都可以透过 iTunes 转档成 MP3 格式并自动同步到 iPod。

向下相容让你把既有主流平台的鸡直接拿过来使用,则在你的平台上要生出蛋就变得容易许多。所以要解决上述的电动车困境,你需要的是Plug-in Hybrid,也就是可以充电又可以加油的油电共生车。这种车向下相容,当有加电站时,它可以直接插电,没有加电站时,它还是可以去般加油站加油,这让想买电动车的买主不会因为市面上缺乏加电站而放弃购买。而等到 Plug-in Hybrid 多了,加电站自然也就会跟着蓬勃,而鸡蛋问题也就迎刃而解。

降低进入门槛

向下相容其实某种程度是在降低使用者的进入门槛,因而提昇他们採用的意愿。所以除了支援主流平台之外,很多其他的降低门槛方法也可以视情况採用。

例如当痞客邦想要让无名的部落客跳槽到他们的平台,除了支援既有的博客规格 (HTML、RSS…) 之外,他们还提供免费搬家服务,让你无痛的从个地方跳到另个地方。想要从 A 人力银行吸引求职者的 B 人力银行,除了支援 A 人力银行的履历格式,也会提供履历汇入服务,让使用者很快可以另起炉灶。

此外,很多平台会提供免费试用、购优惠,甚至像是无名小站的限量白金会员,都是在把早期使用者的进入门槛压到低,好让平台早日突破鸡蛋困境。

谁比较关键

在平台的早期要压低进入门槛,尤其是要提供向下相容,必须先搞清楚是鸡要向下相容,还是蛋要向下相容,或者说,鸡跟蛋的存在,哪个比较关键。

如果是个媒合买方与卖方的平台,通常是卖方比较重要 — 在交易裡面买方往往提供金钱,而卖方则提供价值,所以当卖方愿意上到平台,也就等于把价值搬上了平台。

举例来说,帮消费者订餐厅的 EZTABLE 平台在创业初期,平台还没有盖好之前,四个创办人早就分头进行,各自谈了几十家餐厅来加入他们的服务。餐厅裡没有网路?没问题,EZTABLE 向下相容,无论你要用传真、手机还是电话,他们通通可以跟你串接。

举例来说,帮人们找装潢修缮师父的 5945 平台,他们创业的第步是骑着摩托车在台北市扫街、访问,先找出藏于民居之中的水电行,成为他们的第批师父来源 — 当然,很多师父不会上网,所以 5945 向下相容,电话、手机、简讯,通通支援。

举例来说,般创投设立的第步是先去募集支基金,然后再想办法把钱投资出去。但三年前当我们在创办 appWorks 之初创投时,我们用了个新的角度去看这件事情,把创投看成个媒合投资人与新创公司的平台。这裡面创业者当然是卖方,所以要想办法先吸引他们上来。因此 appWorks 先提供育成计画,等确定这个服务能够帮创业者提供价值,吸引到好的 Startups 来加入,这时我们才去向投资人们募集了支 3.2 亿的基金来投资他们。

举例来说,Google 是个媒合广告主与消费者的平台,卖 (供应点击) 的方是消费者,而买方则是广告主,所以他们必须先把搜寻引擎做好,吸引到足够的消费者,才能够有广告主愿意来採买。而在搜寻这裡面,卖 (供应结果) 的方是所有网站,而买方则是消费者,所以在有消费者之前,Google 必须先做出个有全世界棒的网站爬虫 (向下相容),和全世界棒搜寻结果的网站。

杀手应用

而除了降低进入门槛,提升进入价值也是吸引鸡与蛋来加入的重要关键,也就是所谓的 Killer App。

举例来说,Facebook 不是靠着社交进入台湾,而是靠开心农场这个杀手应用。LINE 靠的是无敌可爱贴纸,WeChat 靠的是Push to Talk,iPhone 靠的是可以上网、与 iTunes 同步音乐,Android 是与 Gmail、Maps 等 Google 服务深度整合,而 Twitter 则是简单到不行来杀死用户,吸引到第批会生蛋的鸡。

你会发现绝大多数的早期杀手应用是由平台主自己提供,因为在个没有网路效应的早期平台,买卖双方没有理由抢先其他人加入,所以唯有当你能提供有强大价值的 Killer App,你才有机会吸引到第批用户,也才有机会在终创造出强大的网路效应。

结论就是,如果你要盖的东西是平台,则鸡蛋策略是你务必要有的 Go-To-Market Strategy。

以上就是今天的创业 CEO,希望能够帮助你思考,早日突破产品早期的囚犯困境。